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Qu’est-ce que le Greenwashing ?

Qu’est-ce que le Greenwashing ou écoblanchiment ou encore verdissage ?

Qu'est-ce que le Greenwashing ? Repeindre en vert pour faire écologique
Image par PublicDomainPictures de Pixabay

Vous vous êtes peut-être déjà demandé “Qu’est-ce que le Greenwashing ?”. Ou peut-être n’en avez-vous jamais entendu parler. Pourtant, vous en avez certainement été victimes sans le savoir comme nombre d’entre nous.

Et bien, comme indiqué dans le glossaire, le Greenwashing (ou écoblanchiment, verdissage) est un procédé utilisé pour se donner une image de responsabilité écologique trompeuse. Ce mot est né de la contraction de « green » (vert, écologique) et de « whitewashing » (blanchiment).

Autrement dit, de la publicité mensongère.

Et l’impact va au-delà de l’abus de confiance auprès du consommateur. En effet, cette démarche porte préjudice aux organisations ayant mis en place une réelle démarche de développement durable.

Vidéo de Culture Pub sur le Greenwashing (environ 6mn)

Un peu d’histoire

1987

Naissance de la notion de Développement Durable. Une première définition est donnée dans le rapport Brundtland de la Commission mondiale pour le développement et l’environnement de l’Organisation des Nations unies.

Conscients des enjeux, les professionnels ont rapidement posé des règles déontologiques pour une publicité éco-responsable.

1990

Alors qu’apparaissaient les premières opérations de greenwashing, le BVP, Bureau de Vérification de la Publicité, publiait sa première recommandation sur les arguments écologiques. La publicité ne doit pas sembler approuver des actions contraires aux réglementations et normes environnementales.

2003

Le BVP émet la première recommandation « Développement Durable », seul texte en Europe à l’époque.

2007

Création d’un observatoire permettant un état des lieux du sujet tous les deux ans.

2008

Signature d’une charte pour une publicité éco-responsable avec les pouvoirs publics.

2009

L’avis correspondant est émis par le Comité Paritaire de la Publicité. Deux autres avis suivront en 2015 puis 2019.

Sur la même période, le BVP, devenu ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), adopte de nouvelles règles de déontologie publicitaire. Ces règles relatives au développement durable sont conformes aux engagements pris lors de la signature de la charte.

2013

Outre la réglementation relative aux cosmétiques n°1223/2009, les fabricants de produits cosmétiques sont dorénavant soumis au règlement européen n°655/2013. Celui-ci établit des critères communs sur les allégations publicitaires.

Eté 2019

L’ARPP émet de nouvelles recommandations sur les produits cosmétiques. Celles-ci portent notamment sur l’utilisation d’allégations spécifiques. Par exemple : sans, environnementales, hypoallergénique, amincissement/cellulite, anti-âge / antirides, chute des cheveux, hydratation, peau sensible.

Et côté mode, près de 150 grandes marques signent un « pacte de la mode ».

Les recommandations en vidéo (environ 6 minutes)

2020

Publication par l’Autorité des Marchés Financiers d’une doctrine. Celle-ci encadre les informations à fournir aux investisseurs sur les placements collectifs contenant des critères environnementaux.

En avril 2020, l’ARPP met à jour ses recommandations sur le développement durable applicables en août 2020.

Cela touche les cosmétiques…

Dans l’industrie cosmétique, le greenwashing se traduit par de jolis emballages et flacons avec beaucoup de vert et de bleu.

On ajoute quelques plantes et des termes comme « à base de » ou « pureté ».

Et puis on abuse du « sans savon », « sans parfum », « Zéro parabène », « 0% silicone »…

Mais alors sont-ils écologiques pour autant ?

Et bien non dans de nombreux cas.

Faites attention : ce qui est vrai pour l’emballage l’est également pour les magasins. Alors ne vous fiez pas non plus à la décoration de la boutique ou aux parfums dégagés.

…Mais pas seulement

En effet, d’autres domaines sont effectivement touchés. Et c’est d’autant plus vrai que l’écologie touche de plus en plus de monde. Alors, vous l’aurez compris, cela devient un véritable enjeu marketing pour les entreprises.

Et c’est ainsi que l’on voit apparaître en arrière plan, dans les publicités, quelques éoliennes, des panneaux solaires ou des animaux…

En voici quelques exemple.

L’industrie automobile et la voiture verte

Vous avez certainement déjà entendu parler de voiture « verte », « propre » ou « zéro-émissions ».

Et bien, cela n’existe pas en tant que tel.

Certes, certains véhicules sont certes plus « écologiques » que d’autres.

Néanmoins, une voiture ne peut être réduite à son seul fonctionnement. En fait, son empreinte écologique doit être calculée sur l’ensemble de son cycle de vie, de sa fabrication jusqu’à sa mise au rebut.

Pourtant, certains constructeurs automobiles ont essayé de faire croire à l’idée de cette voiture « verte ».

Renault

En 2010, sa publicité pour son véhicule électrique est censurée au Royaume Uni. Le terme « Zéro émission » ne passe pas. En effet, c’est faire l’impasse sur les émissions de CO2 générées par la production du véhicule, celle d’électricité nécessaire au fonctionnement… En résumé, son cycle de vie.

En réponse, l’industriel avait argué qu’il voulait juste indiquer que la voiture ne produisait aucune émission de gaz à effet de serre lors de son fonctionnement.

Greenwashing Renault  - Publicité Zéro Emission en 2010
Nissan

En 2010, la Nissan Leaf a également été mise en cause. Le premier point : « leaf » ou « feuille » en anglais. Cela vous évoque la nature ? Alors attendez de voir les publicités. Imaginez un ours polaire qui traverse la planète et vous offre un gros câlin pour avoir préservé son habitat naturel.

Et le constructeur ne va pas s’arrêter là. Ainsi, en 2011, c’est reparti pour Nissan avec « La valeur du zéro ». Zéro dépendance au pétrole étranger, zéro polluant dans l’environnement… Un Zéro pointé pour le constructeur ?

Volkswagen

« Roulez plus propre » annonçait la publicité…

…Juste avant le scandale du Dieselgate révélé en 2015 par l’Agence américaine de protection de l’environnement. Ainsi, entre 2009 à 2015, le groupe Volkswagen (Volkswagen, Audi, Seat, Skoda et Porsche) a usé de différents stratagèmes malhonnêtes pour réduire les émissions de NOx et de CO2 (polluants). Et cela, lors de tests d’homologation. Cela représentait plus de 11 millions de véhicules ans le monde !

Et bien, M. Propre, pas très joli tout ça !

Greenwashing - Dieselgate Volkswagen - mon alter eco

Mais nous sommes peut-être mauvaises langues. Finalement, le constructeur ne voulait-il pas simplement nous inviter à nettoyer la voiture avant de monter dedans 😉 ? Car il est vrai que le volant est l’un des endroits où vous retrouvez le plus de microbes.

En tout cas, le constructeur automobile ne semble toujours pas sorti de crise en 2020. En effet, près de 5 ans après, fin mai 2020, la cour suprême fédérale allemande a condamné le fabricant. Il doit ainsi rembourser partiellement un particulier qui avait acheté un des véhicules concernés. Une décision qui pourrait faire jurisprudence.

Et ce ne sont pas les seuls

En effet, plus récemment, en 2019, on apprenait l’intérêt pour les abeilles de Bentley qui avait installé des ruches. Alors pour rappel, Bentley ce sont aussi des véhicules aux tarifs et empreintes carbone importants. De ce fait, pas certaine que cela compense.

Greenwashing - mettre des ruches ne rend pas écologique
Image par Michael Siebert de Pixabay
Et non, la voiture verte, cela n’existe pas !

Mais vous voulez limiter votre impact ? Alors limitez vos trajets en voiture (optimisez le nombre de déplacements), adoptez une éco-conduite, privilégiez les trajets à pied ou à vélo quand c’est possible ou à défaut les transports en commun.

Et si vous n’avez pas d’autres options que la voiture, voici quelques informations pour vous aider dans le choix d’une nouvelle voiture et limiter votre empreinte écologique.

La première chose à faire est de se référer à des informations comme l’éco-score, le crit’air…

Etudiez également les impacts selon le type de motorisation :

Critères écologiques pour choisir sa voiture - source Ecoconso
Site Ecoconso

Et lors de votre choix, n’oubliez pas de prendre en compte l’empreinte écologique (fabrication et utilisation).

Ainsi pour la plupart des véhicules, c’est l’utilisation qui a le plus d’impact.

Quant au véhicule électrique, c’est la production du véhicule et de l’électricité qui pollue le plus. Malgré tout, cela semble un des meilleurs choix malgré le coût à ce jour.

Pour plus d’informations, rendez-vous sur Ecoconso.

Dans la mode

H&M

La chaîne de prêt à porter s’est faite rattrapée par la patrouille en 2019. En cause, sa ligne de vêtements “Conscious”. En effet, la marque ne semblait pas capable de communiquer suffisamment d’informations sur le caractère « éco-responsable » de celle-ci. Les vêtements incriminés étaient censés être réalisés à partir de matières plus responsables, comme l’Econyl, une fibre issue de déchets de nylon.

Néanmoins, cela n’arrête pas la marque qui poursuit sa quête éco-responsable.

Comment ?

Via un nouveau service de location de vêtements. Proposé fin 2019 en Suède et en Chine dans un premier temps, il est amené à s’étendre si le succès est au rendez-vous.

D’autres enseignes ont déjà proposé ce type de services, comme la marque Urban Outfitters (Nuuly).

Auchan, quant à elle, a mis en place des points de vente de vêtements de seconde main début 2020.

Alors, greenwashing ou réelle conscience éco-responsable ?

Et bien peu importe, selon moi, si cela fait avancer le sujet et inspire d’autres marques.

Energie

Total

« Approvisionnement en matières premières 100 % durable » selon l’entreprise.

Or, les agrocarburants sont produits principalement à partir d’huile de palme importée. Pour rappel, derrière la monoculture du palmier à huile, se cachent des problématiques importantes. Par exemple : déforestation (=augmentation des émissions de gaz à effets de serre), pertes de biodiversité, destructions de milieux naturels.

Alors vous l’aurez compris, Total à la Mède ne remporte pas la palme ici.

EDF

En 2009, EDF lance sa campagne « Changer d’énergie ensemble ».

Et derrière cette communication, des affirmations comme la promotion d’alternatives aux énergies fossiles ainsi que des solutions au réchauffement climatique.

Or le budget associé à la recherche sur les énergies renouvelables s’élevait à environ 2% du budget total R&D de l’époque (moins que le coût de la campagne elle-même).

Un peu léger, non ?

Un lobby américain de l’industrie pétrolière

Il fallait oser. Ils l’ont fait.

En 2009, la campagne « CO2 is green » (le CO2 est écologique) invite les américains à contacter leur représentant politique pour voter contre le projet de loi classant le CO2 comme polluant. Le message est alors le suivant :

« Le Congrès envisage une loi qui classerait le dioxyde de carbone dans la catégorie des polluants. Cela nous coûtera des emplois. Il n’y a aucune preuve scientifique que le CO2 est un polluant. En fait, des niveaux de CO2 plus élevés que ceux que nous avons aujourd’hui aideraient les écosystèmes de la terre et favoriseraient la vie végétale et animale. Agissez, s’il vous plaît. Contactez votre sénateur et votre député aujourd’hui et rappelez-leur que le CO2 n’est pas un polluant et qu’une augmentation du CO2 rend la terre plus verte. Allez sur CO2isgreen.com, parce que nous avons tous besoin de CO2. »

En vidéo :

Cette campagne avait été lancée par H Leighton Steward, directeur honoraire du lobby de l’industrie pétrolière et ancien vice-président d’une compagnie pétrolière. On comprend donc quelles étaient ses craintes vis-à-vis de ce projet de loi.

Cela aurait pu être drôle si ce n’était pas aussi dangereux. Car nous connaissons tous aujourd’hui le pouvoir viral de certaines fake news.

La Chimie

L’exemple de Yara, leader mondial des engrais chimiques, qui s’est vu décerner le prix Pinocchio (« Pire entreprise de l’Agrobusiness »).

Une vidéo pour comprendre ?

La réglementation

La publicité mensongère est bien entendu interdite réglementairement (Code de la Consommation – Articles L121-1 et L214-1). La DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) est d’ailleurs habilitée à sanctionner pénalement les pratiques commerciales trompeuses.

Néanmoins, en ce qui concerne la pratique du greenwashing, qu’en est-il vraiment ?

Certes l’ARPP propose un cadre et des règles aux acteurs concernés. Néanmoins, cela n’a aucune valeur de réglementation. Cela reste donc peu dissuasif.

Alors vous l’aurez compris, à nous donc d’être vigilants.

Du vert, c’est pourtant possible

En déjouant certains pièges et en se fiant aux labels, il est plus facile de repérer les vrais acteurs éco-responsables. Et il en existe vraiment.

Fournisseurs d’électricité vraiment « verts »

Difficile de s’y retrouver dans les différentes offres soi-disant vertes ?

Et bien un classement est proposé ici avec le Guide de l’électricité verte pour enfin démêler le vrai du faux.

De plus, il est possible de changer de fournisseur en 5 minutes chrono. Vous êtes intéressé ? Alors cliquez ici.

La finance verte ou finance responsable

La finance verte ou l’action du secteur financier en faveur de la transition écologique et énergétique.

Elle a pour objectif de favoriser les investissements vers des activités vertes compatibles avec les objectifs climatiques de l’accord de Paris.

Et pour y répondre, trois labels ont été créés : le label Greenfin, le label financement participatif de la croissance verte et le label Investissement Socialement Responsable (ISR).

Le label Greenfin

Lancé fin 2015 au moment de la COP 21, anciennement label « Transition énergétique et écologique pour le climat », il a créé par le ministère de la Transition écologique et solidaire. Il garantit la qualité verte des fonds d’investissement. Y sont exclus les fonds investissant dans des entreprises dans le secteur nucléaire et les énergies fossiles.

Le label Financement participatif pour la croissance verte

Ce label garantit la transparence et l’engagement environnemental des projets.

En effet, l’objectif affiché est d’identifier les projets de financement participatif contribuant à la transition énergétique et écologique et de réorienter les financements vers une économie bas carbone.

Finance verte - Label Financement participatif pour la croissance verte
Le label Investissement Socialement Responsable (ISR)

Ce label se veut être un outil permettant de sélectionner des placements responsables et durables en les rendant plus visibles.

Finance verte - Label Investissement Socialement Responsable (ISR)
Vers un label européen ?

La Commission européenne avance effectivement sur le sujet avec une « taxonomie verte ». Cette classification définit le caractère environnemental des activités économiques. De plus, elle servira de base à l’élaboration d’un label européen pour les fonds durables.

Publication de l’AMF

En mars 2020, l’AMF (Autorité des Marchés Financiers) a publié une doctrine. Celle-ci définit les informations à fournir aux investisseurs sur les placements collectifs intégrant des critères environnementaux. Il est question notamment d’objectifs mesurables s’appuyant sur les seuils quantitatifs du label ISR français.

Vers une mode plus éthique et responsable ?

Le textile serait le deuxième secteur le plus polluant au monde, après les hydrocarbures. Sans oublier sa responsabilité dans la pollution des océans.

Une prise de conscience ?

Et bien, la veille du G7 d’août 2019, 147 grandes marques avaient signé un “pacte de la mode”.

Elles s’engageaient ainsi à avoir des pratiques plus respectueuses de l’environnement. Et parmi les objectifs affichés :

  • le zéro émission net de CO2 d’ici 2050
  • et 100% d’énergies renouvelables sur toute la chaîne d’approvisionnement d’ici 2030.

De plus, les signataires devront présenter un bilan annuel sur les efforts réalisés.

Mais ce pacte étant dénué de sanctions, sera-t’il réellement suivi d’effet ?

Paris Fashion Week : la mode devient éco-responsable

Certains fabricants n’ont pas attendu

Une tendance : le Slow wear. En opposition avec la Fast Fashion (vite fait, vite porté, vite jeté).

Un site, Slowear (Slow we are + Slow wear), regroupe ainsi plusieurs marques. Celles-ci répondent à un cahier des charges éthique, éco-responsable, solidaire…

Selon le rapport 2019 sur les tendances mode de la plateforme Stylight, cinq marques éco-responsables sortent du lot : la marque suédoise Odd Molly, les baskets Veja en coton agro-écologique, Madewell, Reformation (matières responsables ou à partir de produits recyclés.

Quelques entreprises françaises de déco à l’honneur

Le site L’ADN évoque ainsi 6 entreprises rencontrées lors du salon Sustainables Brands (marques ayant pour valeur le développement durable).

AKagreen, par exemple, propose une sélection de plantes prêtes à installer dont certaines sont mellifères (miel). De plus, elle en confie l’entretien à des producteurs locaux.

Pimp your waste donne une seconde vie à des matériaux considérés comme des déchets pour réaliser du mobilier.

La Collecterie récupère, trie et transforme des objets pour leur donner une 2e vie. Et derrière cette stucture, il y a également une action d’accompagnement et d’insertion.

La Camif dont les équipes sélectionnent des produits locaux et durables. Résultat : entre autres récompenses, elle s’est vue décerner la distinction B Corp, Best FOR the World en 2016.

Les Résilientes par Emmaüs, c’est à la fois un programme d’insertion et de formation et la production d’objets de collection grâce à de la récupération.

Kataba, c’est le mobilier version circuit court, la collaboration d’artisans locaux et de designers.

Mais elles ne sont pas les seules.

J’ai ainsi eu l’occasion d’interviewer Léa Credidio (Atelier Infini), une jeune architecte éco-responsable.

Léa propose du mobilier et des aménagements réalisés à partir du réemploi de matériaux du BTP. De cette façon, elle leur donne une nouvelle vie.

De plus, elle s’est fait un devoir de travailler avec des artisans locaux.

Retrouvez cette interview sur mon blog Je Tu Elles.

Quelques grandes marques s’y mettent également

Patagonia

« Notre entreprise existe pour sauver notre planète ».

Parmi les engagements :

Matières recyclables, fonctionnalité, réparabilité et durabilité des vêtements.

Du temps, leurs services et au moins 1 % de leurs ventes pour aider des organisations environnementales à travers le monde.

Limitation de l’impact environnemental.

Carrefour

Carrefour et sa campagne Act for Food.

Carrefour et sa campagne Act for Food
Danone

Vous connaissez la marque de yaourts « Les 2 vaches » ? « Bio, normande et équitable ». Et bien, c’est Danone qui se trouve derrière.

Les prix entreprises et environnement

Ce concours est organisé annuellement par le ministère de la transition écologique et l’Ademe.

Il récompense les réalisations des entreprises qui intègrent l’environnement et le développement durable dans leurs activités et produits.

Retrouvez ici les lauréats de l’édition 2019.

Pour en savoir plus

Cash investigation (durée : 1h10)

En conclusion

Oui, le greenwashing est toujours présent. Il est même parfois compliqué à déceler. Mais avec quelques astuces, vous devriez démasquer la plupart d’entre elles.

Et puis, cela ne doit pas nous empêcher de reconnaître les efforts de certaines entreprises et organisations qui essaient aujourd’hui de limiter leur empreinte écologique.

Une bonne nouvelle : même certaines entreprises accusées autrefois de greenwashing essaient de lancer des actions responsables.

Elles ont en effet compris que c’était l’une des nouvelles préoccupations du consommateur d’aujourd’hui. Certes, tout n’est pas parfait.

Néanmoins, si nous nous orientons tous davantage vers ces produits, il y a de grandes chances pour qu’ils soient davantage proposés par les marques.

Car nous aussi avons un rôle à jouer.

Comment ?

Vous êtes témoins de greenwashing ?

Alors, n’hésitez pas à le partager. Car les marques y sont sensibles.

Sachez que vous disposez de plusieurs moyens. Par exemple, sur les réseaux sociaux (sur leur groupe) ou via les organisations de protection de l’environnement.

De la même façon, témoignez quand vous êtes satisfaits.

Cet article “Qu’est-ce que le Greenwashing ?” vous a été utile ? Et souhaitez-vous partager vos retours d’expérience sur le sujet ?

Alors je vous invite à commenter ci-dessous.

Au plaisir de vous lire.

Sophie

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